Донеццк
Редкий Гость
У жовтні відразу два оператори мобільного зв´язку, Київстар і Life, заявили про нові стратегічні задачі та шляхи їх вирішення. Ці оператори мають різну ринкову частку і, відповідно, різні цілі. Якщо мета першого - збільшити свою присутність у абсолютно всіх сегментах ринку, то другий радше прагне до виживання, або, як заявляють, його представники, "досягнення позитивного балансу EBITDA".
Завдання і цілі
Київстар - утримує позиції лідера ринку вже третій рік, і його домінування спостерігається у всіх сегментах, за винятком бізнессегмента. За різними оцінками, різниця в частці ринку між Київстаром і його основним конкурентом МТС становить близько 6-8%. У загальній абонентській базі ця категорія споживачів сягає близько 5%, однак саме цей сегмент демонструє найбільші показники ARPU.
Як заявив глава Київстару Ігор Литовченко, сьогодні лідерство ще й у цьому сегменті є основним поточним завданням компанії. Щоправда, про способи його досягнення пан Литовченко говорив досить розпливчасто, обмежившись заявами про індивідуальний підхід до кожного клієнта й нові тарифи.
Справді, Київстар нещодавно представив ринку низку нових бізнесів-тарифів, однак чимало експертів відзначили відсутність революційних ідей у цій пропозиції. Тому робити якісь прогнози щодо успішності заявленої лідером тактики експерти поки побоюються. Тим паче і МТС, після того як влітку були оновлені не тільки корпоративні кольори, але й ключові принципи роботи, у тому числі й із корпоративним сегментом, також працюватиме для втримання лідерства в цьому напрямку.
Ігор Литовченко також зазначив, що для компанії важливий і сегмент маловиразних абонентів, для яких створений спеціальний бренд "Мобілич". Утім, говорячи про успіхи цього бренда, він відмовився назвати будь-які цифри, посилаючись на рішення суду про заборону розголошення показників роботи компанії.
Принципово інакше завдання ставить перед собою компанія Астеліт. Недавно призначений її керівник Тсун Йен оголосив, що основний акцент оператор мобільного зв´язку робитиме на підвищенні ARPU, а також на приведенні EBITDA до позитивного балансу.
У другому кварталі поточного року компанія продемонструвала зростання доходів на 178%, і вперше EBITDA наблизилася до позитивного показника, зупинившись на оцінці 17%. При цьому ARPU серед активних абонентів компанії становить 5 дол., що близько до середнього показника на ринку - 6,2 дол.
Тактичні засоби реалізації поставленого завдання в компанії також відрізняються від заявлених лідером ринку. Це, насамперед, прозорість і ясність пропозицій, чітке недвозначне повідомлення в рекламній кампанії, а також активніше стимулювання абонентів до підключення друзів, родичів, знайомих.
Однак пропозиції компанії нічим не відрізняються від представлених нею на початку року. Як наслідок – немає нових ідей і в рекламній кампанії, котра триває від середини жовтня.
Демпінгувальники проти демпінгу
Також Астеліт планує зосередитися на типових для невеликих операторів нішевих пропозиціях. Перший досвід - тариф Леді-Life -компанія оцінює як украй вдалий. Високі показники підключень, поряд зі значними показниками ARPU і прибутковості, зробили дану пропозицію одним із локомотивів цього мобільного оператора. За неофіційною інформацією, Астеліт у найближчий рік планує запропонувати ринку кілька пропозицій для нішевих абонентських груп, таких як професійні співтовариства - журналісти, медики, байкери, екологи тощо. Різним категоріям споживачів компанія планує запропонувати особливі послуги, які цікавлять саме ці групи абонентів, а тарифи на базовий сервіс будуть однакові.
І Київстар, і Астеліт єдині в думці, що демпінг невигідний нікому, тому "ніяких демпінгових пропозицій не буде". Такі заяви в більшості експертів викликають щирий подив, оскільки у пропозиціях цих операторів існують тарифні плани, в яких вартість дзвінків якщо не нижче собівартості, то щонайменше дуже близько до неї. Йдеться про тарифні плани "VIP" Київстару і "Супер" Life-у. У першому випадку дзвінки у всіх напрямках коштують 35 копійок, що нижче вартості доступу операторів на мережі один до одного, у другому - 50 копійок, а дзвінки усередині мережі Life безкоштовні для абонентів, все це без плати за з´єднання.
Єдина точка зору в представників операторів і на вартість ліцензії 3G. Як відомо, наприкінці літа поточного року НКРС оголосив, що ймовірна вартість ліцензії може становити біля 350-400 млн грн. Ігор Литовченко неодноразово заявляв, що цінв на ліцензію, навіть із урахуванням необхідної конверсії частот, є вкрай завищеною, аргументуючи свою позицію відсутністю у військових устаткування, яке нібито працює на частотах, призначених для мереж 3G. Тсун Йен також заявляє про завищені очікування НКРЗ і про те, що операторам, котрі придбали ліцензію за такою ціною, доведеться дуже довго повертати інвестовані кошти. Проте представники і Київстару, і Астеліту у приватних бесідах підтверджують готовність придбати 3G-ліцензії навіть за вказаною ціною.
Принципово різні погляди в представників компаній на перенесення номерів, національний роумінг і вартість інтерконнекту. Лідер ринку заявляє, що впровадження перших двох пунктів є для українського ринку передчасним, аргументуючи також, що вартість робіт лише з перенесення номера може становити до 10 млн дол. Тсун Йен, погоджуючись із оцінкою вартості робіт, говорить про надзвичайну важливість цих питань. Очевидно, що кожна з компаній вишуковує аргументацію відповідно до прийнятої нею стратегії поводження на ринку. Але у вартості інтерконнекту пан Йен пішов навіть далі своїх колег по ринку, які свого часу вимагали встановити симетричні ставки на взаємний доступ операторів до мереж. Тсун Йен заявляє про необхідність саме асиметричних ставок, але на користь дрібніших операторів, апелюючи до європейської практики. В деяких країнах ЄС, таких як Австрія, Німеччина, Франція, Іспанія та ін., національні регулятори для забезпечення рівних умов конкуренції зобов´язали великих операторів оплачувати доступ до мереж дрібніших компаній за завищеною ціною. Але, за словами Тсун Йена, вирішення цього питання неможливе без участі державних регулювальних органів, які у свою чергу пояснюють свою бездіяльність недосконалістю законодавчої бази.
Революції не буде
На тлі заявлених Київстаром і Астелітом ініціатив, дуже показовою виглядає позиція Білайну, котрий, на жаль, схоже змирився із долею "вічно другого". Такий висновок можна зробити, спостерігаючи його маркетингову активність. Жодних революційних ідей, спрямованих на зміну своєї позиції на ринку. Але, за великим рахунком, провини керівництва тут немає, компанія стала заручником "політичних" ігор, організованих одним із акціонерів. Багато експертів свого часу відзначали, що український Білайн створювався Альтімо як елемент тиску на Теленор у боротьбі за Київстар.
У цілому компанії ставлять перед собою плани зовсім різного масштабу, реалізуючи в такий спосіб принципово різні стратегічні завдання. Якщо для Київстар зараз важливе абсолютне лідерство у всіх сегментах, а також поступове відбирання частки в основного конкурента МТС, то Астеліт все ще перебуває в пошуках свого місця на ринку. Про це свідчить принаймні відсутність у компанії розподілу брендів для різних аудиторій. Наявність у пропозиціях компанії Бізнес- Life і Леді- Life,які не є самостійними брендами, як, наприклад, Джинс або Мобілич, лише підтверджує цю тезу.
Представники Астеліту поки що дуже обережно говорять про можливі зміни і про те, що компанія, можливо, почне грати "гру великого оператора", що значить наявність не тільки збалансованих пропозицій, чіткого сегментування споживчих груп, загальнонаціонального покриття (на сьогодні компанія покриває близько 71% території України), достатнього фінансування з боку інвесторів, але й найголовніше - наявність амбіцій стати рівноправним учасником ринку, не обмежуючись констатацією факту несприятливих умов для роботи невеликих операторів. І в Астеліту є передумови для того, щоб стати українським Мегафоном, якому вдалося б за відносно невеликий період часу одержати гідну частку ринку, потіснивши, здавалося, непохитних лідерів МТС і Білайн.
http://proit.com.ua/telecom/2007/10/31/095749.html
Завдання і цілі
Київстар - утримує позиції лідера ринку вже третій рік, і його домінування спостерігається у всіх сегментах, за винятком бізнессегмента. За різними оцінками, різниця в частці ринку між Київстаром і його основним конкурентом МТС становить близько 6-8%. У загальній абонентській базі ця категорія споживачів сягає близько 5%, однак саме цей сегмент демонструє найбільші показники ARPU.
Як заявив глава Київстару Ігор Литовченко, сьогодні лідерство ще й у цьому сегменті є основним поточним завданням компанії. Щоправда, про способи його досягнення пан Литовченко говорив досить розпливчасто, обмежившись заявами про індивідуальний підхід до кожного клієнта й нові тарифи.
Справді, Київстар нещодавно представив ринку низку нових бізнесів-тарифів, однак чимало експертів відзначили відсутність революційних ідей у цій пропозиції. Тому робити якісь прогнози щодо успішності заявленої лідером тактики експерти поки побоюються. Тим паче і МТС, після того як влітку були оновлені не тільки корпоративні кольори, але й ключові принципи роботи, у тому числі й із корпоративним сегментом, також працюватиме для втримання лідерства в цьому напрямку.
Ігор Литовченко також зазначив, що для компанії важливий і сегмент маловиразних абонентів, для яких створений спеціальний бренд "Мобілич". Утім, говорячи про успіхи цього бренда, він відмовився назвати будь-які цифри, посилаючись на рішення суду про заборону розголошення показників роботи компанії.
Принципово інакше завдання ставить перед собою компанія Астеліт. Недавно призначений її керівник Тсун Йен оголосив, що основний акцент оператор мобільного зв´язку робитиме на підвищенні ARPU, а також на приведенні EBITDA до позитивного балансу.
У другому кварталі поточного року компанія продемонструвала зростання доходів на 178%, і вперше EBITDA наблизилася до позитивного показника, зупинившись на оцінці 17%. При цьому ARPU серед активних абонентів компанії становить 5 дол., що близько до середнього показника на ринку - 6,2 дол.
Тактичні засоби реалізації поставленого завдання в компанії також відрізняються від заявлених лідером ринку. Це, насамперед, прозорість і ясність пропозицій, чітке недвозначне повідомлення в рекламній кампанії, а також активніше стимулювання абонентів до підключення друзів, родичів, знайомих.
Однак пропозиції компанії нічим не відрізняються від представлених нею на початку року. Як наслідок – немає нових ідей і в рекламній кампанії, котра триває від середини жовтня.
Демпінгувальники проти демпінгу
Також Астеліт планує зосередитися на типових для невеликих операторів нішевих пропозиціях. Перший досвід - тариф Леді-Life -компанія оцінює як украй вдалий. Високі показники підключень, поряд зі значними показниками ARPU і прибутковості, зробили дану пропозицію одним із локомотивів цього мобільного оператора. За неофіційною інформацією, Астеліт у найближчий рік планує запропонувати ринку кілька пропозицій для нішевих абонентських груп, таких як професійні співтовариства - журналісти, медики, байкери, екологи тощо. Різним категоріям споживачів компанія планує запропонувати особливі послуги, які цікавлять саме ці групи абонентів, а тарифи на базовий сервіс будуть однакові.
І Київстар, і Астеліт єдині в думці, що демпінг невигідний нікому, тому "ніяких демпінгових пропозицій не буде". Такі заяви в більшості експертів викликають щирий подив, оскільки у пропозиціях цих операторів існують тарифні плани, в яких вартість дзвінків якщо не нижче собівартості, то щонайменше дуже близько до неї. Йдеться про тарифні плани "VIP" Київстару і "Супер" Life-у. У першому випадку дзвінки у всіх напрямках коштують 35 копійок, що нижче вартості доступу операторів на мережі один до одного, у другому - 50 копійок, а дзвінки усередині мережі Life безкоштовні для абонентів, все це без плати за з´єднання.
Єдина точка зору в представників операторів і на вартість ліцензії 3G. Як відомо, наприкінці літа поточного року НКРС оголосив, що ймовірна вартість ліцензії може становити біля 350-400 млн грн. Ігор Литовченко неодноразово заявляв, що цінв на ліцензію, навіть із урахуванням необхідної конверсії частот, є вкрай завищеною, аргументуючи свою позицію відсутністю у військових устаткування, яке нібито працює на частотах, призначених для мереж 3G. Тсун Йен також заявляє про завищені очікування НКРЗ і про те, що операторам, котрі придбали ліцензію за такою ціною, доведеться дуже довго повертати інвестовані кошти. Проте представники і Київстару, і Астеліту у приватних бесідах підтверджують готовність придбати 3G-ліцензії навіть за вказаною ціною.
Принципово різні погляди в представників компаній на перенесення номерів, національний роумінг і вартість інтерконнекту. Лідер ринку заявляє, що впровадження перших двох пунктів є для українського ринку передчасним, аргументуючи також, що вартість робіт лише з перенесення номера може становити до 10 млн дол. Тсун Йен, погоджуючись із оцінкою вартості робіт, говорить про надзвичайну важливість цих питань. Очевидно, що кожна з компаній вишуковує аргументацію відповідно до прийнятої нею стратегії поводження на ринку. Але у вартості інтерконнекту пан Йен пішов навіть далі своїх колег по ринку, які свого часу вимагали встановити симетричні ставки на взаємний доступ операторів до мереж. Тсун Йен заявляє про необхідність саме асиметричних ставок, але на користь дрібніших операторів, апелюючи до європейської практики. В деяких країнах ЄС, таких як Австрія, Німеччина, Франція, Іспанія та ін., національні регулятори для забезпечення рівних умов конкуренції зобов´язали великих операторів оплачувати доступ до мереж дрібніших компаній за завищеною ціною. Але, за словами Тсун Йена, вирішення цього питання неможливе без участі державних регулювальних органів, які у свою чергу пояснюють свою бездіяльність недосконалістю законодавчої бази.
Революції не буде
На тлі заявлених Київстаром і Астелітом ініціатив, дуже показовою виглядає позиція Білайну, котрий, на жаль, схоже змирився із долею "вічно другого". Такий висновок можна зробити, спостерігаючи його маркетингову активність. Жодних революційних ідей, спрямованих на зміну своєї позиції на ринку. Але, за великим рахунком, провини керівництва тут немає, компанія стала заручником "політичних" ігор, організованих одним із акціонерів. Багато експертів свого часу відзначали, що український Білайн створювався Альтімо як елемент тиску на Теленор у боротьбі за Київстар.
У цілому компанії ставлять перед собою плани зовсім різного масштабу, реалізуючи в такий спосіб принципово різні стратегічні завдання. Якщо для Київстар зараз важливе абсолютне лідерство у всіх сегментах, а також поступове відбирання частки в основного конкурента МТС, то Астеліт все ще перебуває в пошуках свого місця на ринку. Про це свідчить принаймні відсутність у компанії розподілу брендів для різних аудиторій. Наявність у пропозиціях компанії Бізнес- Life і Леді- Life,які не є самостійними брендами, як, наприклад, Джинс або Мобілич, лише підтверджує цю тезу.
Представники Астеліту поки що дуже обережно говорять про можливі зміни і про те, що компанія, можливо, почне грати "гру великого оператора", що значить наявність не тільки збалансованих пропозицій, чіткого сегментування споживчих груп, загальнонаціонального покриття (на сьогодні компанія покриває близько 71% території України), достатнього фінансування з боку інвесторів, але й найголовніше - наявність амбіцій стати рівноправним учасником ринку, не обмежуючись констатацією факту несприятливих умов для роботи невеликих операторів. І в Астеліту є передумови для того, щоб стати українським Мегафоном, якому вдалося б за відносно невеликий період часу одержати гідну частку ринку, потіснивши, здавалося, непохитних лідерів МТС і Білайн.
http://proit.com.ua/telecom/2007/10/31/095749.html
