Учитывая важную социальную составляющую процесса перехода Украины на цифровое вещание, Планом развития телерадиоинформационного пространства предусмотрено, что в обязательства телекомпаний входит осуществление трансляции информационных роликов. Все лицензиаты цифровой телесети обязаны в течение 2014 года участвовать в информировании населения о переходе Украины на цифровой стандарт вещания, бесплатно транслируя ролики об особенностях приема сигнала многоканальной цифровой телесети.
На прошлой неделе в некоторых СМИ был размещен критический материал на тему трансляции информационных роликов, где для компании «Зеонбуд» традиционно отведена отрицательная роль. Цель публикации очевидна – давление на Национальный совет по вопросам телевидения, который, автор довольно фамильярно называет «Артеменко и Ко». Мы оставим без комментариев провокационный и безапелляционный тон материала, так как считаем такую дискуссию бесперспективной. Наша задача – предоставить объективную информацию тем профессионалам отрасли, которые действительно искренне пытаются разобраться в проблематике перехода страны на цифровое телевидение.
Сначала несколько тезисов:
В информационных роликах об особенностях перехода на цифровое телевидение нет ни одной ссылки на компанию «Зеонбуд»;
«Зеонбуд» не имеет никакого коммерческого отношения к продаже населению цифровых приемников;
Трансляция информационных роликов никак не увеличивает прибыль «Зеонбуд», потому что компания не предоставляет телезрителям платных услуг. Наоборот, рекламная компания существенно уменьшает прибыль, что связано с затратами на создание информационных роликов. За это время было создано 15 роликов исключительно за счет собственных средств «Зеонбуд», и это является значительным финансовым бременем для бюджета компании. Но мы ни разу не поднимали этого вопроса, осознавая важность проекта для страны в целом и для телезрителей в частности;
Производство информационных роликов не предусмотрено лицензионными условиями «Зеонбуда» и является добровольным вкладом компании в дело перехода страны на цифровое вещание;
На цифровое телевидение переходит государство Украина и телеиндустрия, это общегосударственные вопросы и задания, поэтому Национальный совет и предусмотрел в Плане развития телерадиоинформационного пространства положения о необходимости информирования телекомпаниями населения об особенностях перехода на цифровой формат вещания;
Действительно, «Зеонбуд» предоставлял дополнительную скидку 50% к тарифу телекомпаниям, которые в полном объеме выполняют трансляцию информационных роликов в соответствии с Планом развития, утвержденным Нацсоветом. Этот факт подается, как шантаж телекомпаний, однако, это довольно странный шантаж – предоставлять за свой счет значительные финансовые льготы другим компаниям за добросовестное выполнение ими требований законодательства.
Теперь подробнее о стратегии самой информационной компании, ее качестве, эффективности и т.д. Необходимо сразу заметить, что мы не претендуем на истину в последней инстанции, понимая, что это творческий процесс, который всегда имеет свои достоинства и недостатки.
Согласно рекомендациям профессиональных рекламистов, оптимальная продолжительность ролика не должна превышать 45 секунд. Но ролик такой продолжительности объективно не может вместить полную и исчерпывающую информацию о таком сложном и новом для населения вопросе, как переход страны на цифровое вещание. В то же время, невозможно информировать население, не предоставляя ему никакой конкретной информации. Именно поэтому, в роликах содержалось ссылка на сайт, где уже в полном объеме освещается информация об отключении в 2015 году аналогового вещания, покрытии телесети, частоте для приема сигнала и т.п.
Вторым проблемным вопросом информационной кампании является выделение и идентификация услуг национальной цифровой телесети среди других цифровых телесетей кабельных, эфирных и спутниковых операторов, которые также предоставляют услуги в цифровом формате. Только один параметр является индивидуальным в национальной цифровой телесети – новейший стандарт DVB-T2. Поэтому и было принято решение проводить информационную кампанию под брендом «Т2», что сделало информацию лаконичной и более эффективной. Тем более, что очень проблематично использовать в сжатом телевизионном формате информационной кампании полное официальное название сети – «Общенациональная сеть цифрового телевидения в стандарте DVB-T2 (MPEG-4), состоящая из четырех многоканальных телесетей МХ-1, МХ-2, МХ-3 и МХ-5. ».
При планировании стратегии информационной кампании мы не могли также не принимать во внимание, что общенациональная цифровая телесеть не является эксклюзивной услугой для населения, значительную конкуренцию ей составляют многочисленные провайдеры спутникового вещания, кабельные сети и другие.
Поэтому недостаточно задекларировать перед населением сам факт создания сети и необходимость перехода на цифровой формат до июля 2015 года. Это не является тем аргументом, который мотивирует телезрителей приложить организационные усилия и понести материальные затраты для того, чтобы подключиться к цифровой телесети.
Необходимо было проводить классическую рекламную кампанию, которая предполагает в первую очередь влияние на эмоциональную составляющую телезрителей, ведь их невозможно заставить просматривать информационные ролики. В связи с этим, был определен перечень конкурентных преимуществ в сюжете рекламы, а именно:
бесплатный просмотр 32 лучших украинских телеканалов, в том числе 28 общенациональных и 4 – регионально-местных;
простота подключения к сети. Не нужна профессиональная помощь, дополнительное оборудование. Все очень просто, купил тюнер, принес домой и уже через 5 минут все работает;
разительная разница в количестве каналов и их качестве для большинства телезрителей Украины. Сейчас в аналоговом формате 4-5 телеканалов в посредственном качестве и 32 канала в отличном качестве в цифровой сети.
С учетом этих преимуществ, а также основного принципа рекламы, заключающегося в обязательной ротации информации, и была спланирована долгосрочная информационная кампания, а именно:
первые полгода население информировалось о самом факте развития в Украине мощной общенациональной цифровой телесети и ее возможностях предоставления населению уникальных услуг;
далее, поэтапно рассказывалось – о простоте подключения, преимуществе качества и количества каналов, и так далее.
С учетом вышеуказанного, считаем, что информационные ролики, которые предоставляются для распространения телекомпаниям, выполняют свою задачу и предоставляют населению Украины возможность получить полную информацию о переходе страны на цифровой формат вещания. Это находит подтверждение и в динамике подключения телезрителей к сети, на сегодня уже более 11 млн. телезрителей смотрят телевидение в цифровом качестве именно благодаря телесети «Т2». Вместе с тем, не исключаем, что эта работа может быть улучшена, как каждый сложный творческий процесс. Будем очень благодарны, всем кто предложит новые конструктивные идеи. И даже более того мы, с удовольствием готовы передать эстафету по изготовлению роликов следующим энтузиастам, конечно по согласованию с Национальным советом. Конструктивный диалог и сотрудничество – другого пути для успешного перехода страны на цифровое вещание, с нашей точки зрения, нет.
